Par Marc Thévenin 
La gestion des leads, de leur détection à leur conclusion ou abandon, en passant par la phase de nurturing marketing et commercial, est un enjeu majeur pour tout type d’organisation. Cette vision très orientée « monde de l’entreprise » il y a encore quelque temps, est aujourd’hui également de plus en plus partagée par tout types d’entités. En effet, de plus en plus d’entreprises mais aussi d’associations, de fondations, d’organismes publics ou encore d’institutions culturelles doivent aussi gérer des opportunités plus ou moins commerciales, mais surtout mettre en place les actions nécessaires pour optimiser le processus de suivi et de conversion.
Pourquoi un processus de gestion des leads ?
COLMATER LES FUITES AVANT D’AUGMENTER LE VOLUME
Souvent à l’occasion de discussions avec des prospects ou clients, nous nous rendons compte que leur objectif principal est de pouvoir générer toujours plus de « leads », ou opportunités commerciales pour les moins anglicistes d’entre nous. Et pourtant ! En creusant un peu le sujet avec eux, en s’immergeant dans leur quotidien et dans leur activité, nous nous rendons souvent compte que finalement, à cette stratégie de volume qui statistiquement permet de créer plus d’activité, une autre alternative existe : travailler sur la qualité du processus de conversion. Une rapide étude réalisée en interne dans une entreprise amenée à gérer des opportunités commerciales nous a permis d’identifier que sur 100 affaires perdues, les deux tiers (65% exactement) avaient été détectées en amont.
Et lorsque l’on détaille les raisons de la perte de ces affaires, on se rend très rapidement compte qu’il s’agit de problèmes organisationnels : manque de réactivité, mauvaise orientation, mauvaise évaluation de l’opportunité ou pire, aucun suivi du tout…
Les solutions CRM, un catalyseur pour améliorer la gestion des leads…et l’efficacité commerciale
Finalement, quelles sont les pistes d’amélioration pour mieux gérer ces opportunités commerciales, et diminuer les pertes sèches ? Nous avons identifié 4 axes majeurs qui, s’ils sont abordés avec astuce et en cohérence avec votre organisation interne, permettent d’optimiser la gestion des opportunités avec l’objectif de mieux les concrétiser :1 – Avoir une réactivité immédiate : apporter une réponse pertinente et coordonnée dans les meilleurs délais
- Convergence des sources, traitement des doublons, lien avec l’historique
- Système d’évaluation et d’attribution des leads : statut du prospect et de l’opportunité, critères de conversion, mécanismes de recyclages
- Analyse, monitoring et reporting temps réel
2 – Qualifier les leads pour un traitement adapté et des ressources dosées en fonction des besoins
- Aligner les ventes et le marketing : « on a besoin de leads plus qualifiées versus les leads ne sont pas assez travaillés ». Il faut définir ensemble ce qu’est un lead
- Mettre en place des critères objectifs, simples et partagés de qualification : taille de l’entreprise, urgence et nature du besoin, niveau d’interlocuteur…
- Avoir un feedback constant sur la qualité des leads : point réguliers
3 – Mettre en place un système efficace de recyclage et de maturation des leads
- Retourner les leads au marketing
- Avoir un programme de Lead Nurturing
- Identifier les meilleures sources pour mieux cibler les efforts marketing
- Mesurer le ROI des différentes sources : site web, extranets, formulaires, emailing…
Il est très clair que le temps global passé sur les aspects commerciaux est surpassé par les tâches administratives sans valeur ajoutée.
Grâce à l’automatisation de certaines tâches répétitives et à l’optimisation des processus, rendues possible par la mise en place d’une solution CRM, les équipes commerciales peuvent diminuer et optimiser le temps passé sur le reporting et les tâches administratives, pour concentrer leurs efforts sur le cœur de leur activité : prospecter, détecter les leads et les convertir.
Une étude menée par le cabinet Markess International auprès d’entreprises ayant mis en place un CRM a d’ailleurs permis de mettre en avant les gains de temps et de productivité acquis par les collaborateurs :
La course aux leads, avant tout une affaire d’organisation
Pour conclure, avant de chercher à créer toujours plus d’opportunités commerciales et de multiplier les pistes commerciales, il est nécessaire :- D’étudier la performance dans la conversion des opportunités commerciales, qu’elles soient « inbound » ou « outbound ».
- D’identifier les causes et les problématiques organisationnelles freinant ce processus de conversion et sources de pertes de business.
