Par Marc Thévenin 
Parce que votre activité vous impose d’aller chasser chaque jour de nouvelles opportunités, vous devez également penser à l’après, à savoir la fidélisation de vos contacts. Que ce soit pour générer des prospects ou fidéliser la nouvelle clientèle, scénariser vos envois d’emails peut, à moyen et long terme, vous faire gagner un temps précieux. Les experts d’Eudonet vous donnent leurs astuces.
Qu’est-ce que le scénario d’emailing ? Définition
Les férus du 7ème art l’auront compris : le scénario d’emailing est une histoire que vous racontez et dans laquelle le destinataire de votre email est le personnage principal. En tant que scénariste, vous lui avez réservé un plan pour l’emmener jusqu’à sa destination finale. En tant qu’auteur omniscient et omnipotent, vous usez de tous les stratagèmes afin qu’il y arrive. Or, votre héros – contrairement à un personnage fictif – va prendre des décisions de lui-même, allant parfois à l’encontre de votre souhait initial. Il va ainsi influencer le monde narratif que vous construisez, vous apportant quelques « difficultés » au passage. À vous d’imaginer d’avance toutes les possibilités comportementales du héros pour vous assurer un happy end. Vous pourrez ainsi mieux le relancer et anticiper vos futurs envois.
Quels sont les avantages du scénario d’emailing ?
Propre du marketing automation, la création de vos différents scénarios peut sembler fastidieuse. Il vous permet pourtant de gagner en efficacité sur le long terme en gardant une longueur d’avance sur votre contact. Vous gardez ainsi le contrôle de votre relation avec lui.
Concrètement, 1 scénario équivaut à 1 stratégie spécifique à 1 réaction donnée de votre destinataire. Aussi, faudra-t-il préparer autant de variations de scénario qu’il n’existe de possibilités. Ceci-dit, des suites d’emailings bien élaborés vont vous permettre de limiter l’attrition de vos prospects ou clients. Vous augmentez ainsi les chances de conversion ou de fidélisation et, surtout, vous réduisez son coût d’acquisition. Comme au cinéma, vous augmentez vos chances de faire revenir le spectateur en salle pour une suite si le film original a plu.
Depuis votre éditeur d’email, vous serez en mesure de programmer ces différents scénarios afin que le marketing automation prenne tout son sens par l’envoi automatique de relances. Vous pouvez également procéder « manuellement » en créant de nouvelles segmentations de vos contacts selon les différentes réactions de vos destinataires.
Comment élaborer un scénario d’emailing ?
A l’image du « Bandersnatch » de la série Black Mirror (ou le Livre Dont Vous Êtes Le Héros pour les plus littéraires d’entre vous), chaque décision va emmener votre protagoniste vers une route différente. Il en croisera une autre, puis une autre, créant ainsi une narration labyrinthique et autant de réalités alternées menant indéniablement au dénouement. Nous exagérons volontairement l’image, mais vous saisissez l’idée du travail d’anticipation de la scénarisation. Imaginez donc une histoire où tout est possible, simultanément. Pour vous familiariser à l’exercice, commencez par des modèles simples en procédant par itinéraires binaires (« oui » et « non »). Ceux-ci vous donneront une base que vous pourrez complexifier lorsque vous serez plus à l’aise avec la technique.
Rappel : pour mener votre contact là où vous souhaitez le voir, il est donc essentiel d’anticiper toutes les situations pour créer tous les scénarios possibles. Ces derniers doivent pouvoir remettre votre contact dans le droit chemin s’il lui arrivait de dévier de l’itinéraire idéal. Si vous élaborez des scénarios plus poussés, créez des cycles différenciés selon les comportements afin de créer des messages plus personnalisés à envoyer selon une temporalité dédiée.
Quels types d’emailings pour mes prospects ?
Au départ, c’est un simple téléchargement. Une personne qui, ayant besoin d’informations sur un thème donné que vous traitez, laisse ses coordonnées pour télécharger votre livre blanc. Cette histoire aurait pu s’arrêter là, mais vous avez agréablement surpris ce contact par un email de remerciement sympathique et original. Rapidement, vous envoyez un email personnalisé afin de proposer un échange téléphonique afin d’étudier le besoin de ce contact et comment vos services peuvent y répondre.
Malheureusement, votre proposition reste sans réponse, l’email n’a pas même été ouvert. Identifié alors comme prospect froid, vous intégrez ce contact à votre liste de destinataires pour vos campagnes de lead-nurturing.
Vous lui envoyez alors votre newsletter dont l’un des sujets est connexe au thème du livre blanc téléchargé. Le hasard a bien fait les choses. Grâce au tracking, vous êtes en mesure de savoir qu’il a cliqué sur le lien qui menait à l’article de votre blog. Peut-être votre prospect n’est-il pas si froid après tout ?
Afin de vous en assurer, vous lui demandez dans un email suivant de prendre quelques minutes afin de compléter une enquête en ligne. Grâce à ses réponses, vous pouvez compléter le profil de ce contact et affiner vos communications à son égard.
Grâce à ce profil, vous déterminez que le prospect est suffisamment chaud pour être contacté directement par téléphone. Parce qu’il s’est passé plusieurs semaines depuis le téléchargement de votre livre blanc, le besoin de votre prospect s’est précisé, le projet a gagné en maturité. La personne vous accorde un rendez-vous de présentation de votre produit ou de vos services. Commence alors la suite de votre cycle de vente…
C’est une histoire comme en connaissent beaucoup d’organisations. Mais c’est une histoire parmi tant d’autres. Nous sommes partis ici d’un prospect téléchargeant un document. Nous aurions très bien pu écrire l’histoire du client historique nécessitant un suivi plus personnalisé.
L’important ici est de choisir les points de départ qui vous sont propres afin de créer les mécaniques narratives qui vous ressemblent et qui vous rapprochent de vos clients.
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