Par Marc Thévenin 
Tout au long de l’année, mais spécifiquement en période de retour au travail, vos campagnes de communication doivent parfaitement cibler les contacts que vous souhaitez toucher. Votre base de données, votre plus grande richesse, devra alors être bien segmentée pour optimiser l’envoi de vos messages et toucher les bonnes personnes.
Pourquoi segmenter sa base de contacts ?
Segmenter sa base consiste à regrouper des contacts ou types de contacts de façon homogène selon des critères internes, plus ou moins complexes. Cette action est réalisée dans le but d’adresser des messages spécifiques pouvant intéresser l’un de ces groupes de contacts.
Segmenter pour définir la stratégie de communication de votre organisation
En regroupant vos contacts par critères, vous optimisez la structure des informations à votre disposition. Vous mettez ainsi en évidence des dynamiques : en segmentant vos contacts selon leur âge, leur sexe, leur source de contact (réseaux sociaux, site web, boutique,…), l’ouverture de newsletter, ou tout autre critère pertinent pour votre organisation, vous dégagez des grandes tendances.
Hautement stratégique, la segmentation de votre base de contacts joue un rôle primordial dans la prise de décision : grâce à elle, vous élaborez le socle de votre plan de communication. De ce socle, vous élaborez des stratégies de campagnes dédiées à chaque segment. Ainsi, vous êtes en mesure de définir les temps forts et les campagnes annuelles à réaliser auprès de vos cibles : campagnes digitales, événements, newsletters…
La segmentation est une étape indispensable pour s’assurer un ciblage efficace, axe déterminant dans la réussite de vos campagnes.
Segmenter pour personnaliser la relation avec vos contacts
Maintenant que les grandes lignes de votre plan de communication sont élaborées, il est temps de s’intéresser à l’opérationnel et ainsi prévoir en détail chaque campagne. Afin que chaque contact se sente unique, vos interactions doivent être cohérentes avec l’historique de votre relation. Par la segmentation, vous vous assurez de communiquer de façon adaptée auprès de tous vos contacts.
Quoi de mieux qu’une nouvelle communication qui aborde plus en détail un sujet qui a intéressé votre lecteur dans la précédente ?
Segmenter pour automatiser plus facilement les campagnes
La segmentation de votre base prend tout son sens dans le cadre du Marketing Automation. Ces campagnes scénarisées et automatisées vous permettent, par exemple, d’envoyer une relance automatique à toutes les personnes n’ayant pas ouvert votre dernier email.
En segmentant vos contacts selon vos critères et en ayant recours à l’automatisation de certaines actions, vous vous libérez du temps et pouvez ainsi vous concentrer sur d’autres tâches. Cela implique cependant une certaine rigueur : qualification des contacts, connaissance des profils et des parcours, etc.
Segmenter pour analyser et adapter votre stratégie de conversion
Segmenter vous donne un œil éclairé lors de l’analyse de vos résultats une fois vos campagnes réalisées.
Quelles sont les catégories plus actives ponctuellement et dans la durée ? Quel type de contacts détient le meilleur taux d’engagement ? Quelle est la période la plus propice pour les solliciter ? Grâce à des liens de tracking, vous mettez en évidence les grandes tendances qui intéressent vos contacts.
En plus de vous guider dans la création de vos stratégies de communication, la segmentation vous aide dans votre stratégie globale grâce à une vision macro à « 360° » ainsi que dans une stratégie plus fine grâce à une vision micro. Vous êtes alors en mesure d’analyser les réactions de votre public pour déterminer vos failles, comme vos points forts. Ainsi, vous détenez toutes les données nécessaires aux projections à court et moyen terme et pouvez corriger votre stratégie pour la rendre plus efficiente.
Comment bien segmenter votre base de contacts ?
Entre choix des outils et indicateurs, mise à jour de sa base de données, utilisation des scores et filtres, quelles sont les bonnes pratiques pour bien segmenter vos contacts ?
Choisir le bon outil pour segmenter sa base de contact
Dites « Adieu ! » au sempiternel tableur Excel ! Bien trop archaïque pour une stratégie de gestion de contact. L’outil recommandé pour centraliser vos informations et optimiser vos sollicitations est une solution CRM. Celui-ci vous permet de segmenter facilement vos contacts et de leur attribuer des scores pour mieux les cibler dans vos campagnes d’emailings. Le plus souvent, un éditeur d’emailing est proposé dans les fonctionnalités de base des CRM. Vous pouvez alors communiquer avec vos segments sans avoir à sortir de l’outil, mais aussi de traiter toutes ces données dans le respect du RGPD.
Mettre à jour régulièrement sa base de donateurs
Nous ne le dirons jamais assez : l’important dans l’effort de segmentation est de collecter et centraliser des informations dans un seul et même outil. Centraliser les données vous permet de les croiser selon les critères de votre choix, selon vos besoins du moment.
Ceci-dit, ces données n’ont de réelle valeur que si elles sont régulièrement mises à jour. Ainsi, vous évitez tout retour à l’envoyeur ou sollicitations multiple d’un même contact.
Utiliser les bons critères pour filtrer et réaliser des scores
Quels critères de segmentation privilégier pour vos contacts ? Une question qui paraît simple et dont la réponse ne l’est pourtant pas tant que ça. Car, dans les faits, la segmentation de votre base de contacts va dépendre de votre secteur d’activité, de vos services et produits, mais aussi de vos cibles. De même qu’elle va dépendre également de vos processus internes et de votre stratégie. Une ONG en faveur de l’éducation de jeunes femmes en Afrique ne va pas segmenter de la même manière qu’une Fédération Professionnelle de métallurgie.
Si le score RFM est l’une des segmentations les plus connues (récence, fréquence, montant), le score d’appétence est une alternative toute aussi pertinente : on ne se fonde plus sur les dernières transactions, mais plutôt sur les centres d’intérêts de vos contacts.
Pour vos segmentations, les critères suivants (liste non exhaustive) peuvent aussi être utilisés seuls ou croisés pour obtenir d’autres scores personnalisés sur vos contacts et déterminer ceux qui ont le plus de potentiel :
- Structure : particulier, entreprise, associations…
- Type de transactions : achat, location, don, etc.
- Type de contact : grand compte, acheteur occasionnel, …
- Zone géographique
- Catégorie socio-professionnelle
- Age / Génération
- RFM
- Type de paiement : chèque, prélèvement automatique, CB en ligne, etc.
- Ouverture d’email / clics sur les liens
- Toutes autres données récoltées, lors d’une enquête par exemple.
Maintenant que vous avez sélectionné vos critères de regroupement, vous pouvez créer vos segments pour lancer vos campagnes emailing. Ces segments pourront être amenés à évoluer selon les retombées et analyses que vous en faites afin de les adapter à la réalité de votre terrain. De même qu’ils changeront certainement avec le temps pour refléter toujours plus votre activité et vos objectifs commerciaux.
Facilitez-vous la segmentation grâce à Eudonet CRM
Grâce à ses filtres avancés, le CRM d’Eudonet vous simplifie la recherche de segments et contacts dans votre base. Avec son puissant éditeur d’emailings, vous créez des campagnes de sollicitations à votre image et en analysez les retombées. « RGPD Ready », Eudonet CRM vous permet de traiter vos données en cohérence avec la législation européenne en vigueur.
